Kent ve üniversiteden duyulan memnuniyet ve WOM niyeti üzerinde etkili olan faktörler

Abstract

Üniversiteler, özellikle gelişmekte olan şehirlerin ulusal ve uluslararası anlamda pazarlanması için oldukça etkili olan kurumlardır. Olumlu bir kent imajı ve üniversite imajı algısının, üniversitenin iç müşterisi olan öğrencilerde memnuniyet unsuru oluşturacağı, bunun da beraberinde üniversite ve kent hakkında olumlu yönde WOM (Word-Of-Mouth, Ağızdan Ağıza İletişim) geliştirilmesini sağlayacağı düşünülmektedir. Olumlu yönde geliştirilen WOM ise, hem üniversite hem de kentin marka farkındalığını artıracak ve potansiyel müşteriler gözünde kenti ve üniversiteyi cazip hale getirecektir. Bu araştırmada, üniversite ve kentin pazarlama faaliyetinde en çok etkili olduğu düşünülen iç müşteri grubu öğrencilerin, Bartın kentinden ve Bartın üniversitesinden duydukları memnuniyet ve WOM niyetlerinde etkili olan faktörlerin ortaya çıkarılması hedeflenmiştir. Araştırmanın ana kütlesini, gelişmekte olan ve bu nedenle etkin bir pazarlama stratejisine ihtiyaç duyan Bartın Üniversitesi‘nin 2014-2015 eğitim-öğretim yılı bahar döneminde İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi‘nde okumakta olan öğrenciler oluşturmaktadır. Araştırmada kota örnekleme yöntemi kullanılarak 508 öğrenciye ulaşılmıştır. Araştırmada, kent ve üniversiteden duyulan memnuniyet ve WOM niyeti üzerinde etkili olan faktörlerin tespiti için Çoklu Doğrusal Regresyon Analizi, SPSS 22 paket programı kullanılarak yapılmıştır. Araştırma sonucunda, kentin sağladığı fiziki ve sosyal imkanlar ile kentin kültürel yapısının, bununla birlikte üniversiteden algılanan fayda ile üniversiteye olan davranışsal sadakatin memnuniyet ve WOM niyeti üzerinde herhangi bir etkisi olmadığı tespit edilirken kentin altyapı durumunun, üniversiteye olan psikolojik bağlılığın ve üniversiteyle özdeşleşmenin, kent ve üniversiteden duyulan memnuniyet ve WOM niyeti üzerinde etkili olduğu tespit edilmiştir

Universities are verye ffective institutions especially for developing cities to be marketed in both national and international sense. It is considered that a positivecityimage and university image perception provide satisfaction factor throught students that are the internal customers of the university, and in this way, positive WOM (Word-Of-Mouth) will be developed. Positive WOM will increase both university‘s and city‘s brand awareness and make them attractive in the eyes of potantial customers. In this study, it was aimed to find out the factors affecting the city‘s and university‘s satisfaction and WOM intent of students thought to be the most effective internal customers group in the way of the city‘s and the university‘s marketing activities.The population of this study consists of the students from Faculty of Economics and Administrative Sciences of Bartın University which is a developing university and that‘s why in the need of effective marketing strategy, studying in the term of 2014-2015 educations pring period. By using quotasampling method, 508 students were reached to constitute the sample of the study. In order to find out the factor saffecting satisfaction and WOM intent, Multiple Regression Analysis was applied by using SPSS 22 packet program. As a result of this tudy, it was found that physicaland social facilities, and cultural structure of the city which are the factors of city image did not have any effect on satisfaction and WOM intent. In addition to this, perceived utility from the university and behavioral commitment to the university were also acted as variables that did not affect satisfaction and WOM intent. The infrastructural situation of thecity, psychological commitmentand identification to the university were acted as variables that affect satisfactionand WOM intent.