Sosyal Ağlar Üzerinden Yapılan Ticarette Tüketici Satın Alma Niyetini Etkileyen Faktörlerin Belirlenmesi: Instagram Kullanıcıları Üzerine Bir Araştırma

Abstract

Sosyal medya kullanımının yaygınlaşması, günümüzün rekabet koşullarındaişletmeler için önemli avantajlar sunmaktadır. İşletmeler,sosyal medyayı pazarlama iletişimi faaliyetleri için kullanabilirken,bir yandan da satış faaliyetlerini gerçekleştirebilecekleri alternatif birkanal olarak görmektedirler. Ülkemizde birçok sosyal medya mecrasından biri olan “Instagram”, artan kullanıcı sayısı ve yükselen popülaritesiyleişletmelerin ve girişimcilerin odağında yer almaktadır.Bu sebeple Instagram üzerinden yapılan ticari faaliyetler, çalışmanınkonusunu oluşturmuştur ve bu çalışma ile Instagram üzerinden alışverişyapan tüketicilerin satın alma niyetlerini etkileyen faktörlerinbelirlenmesi amaçlanmıştır. Bu amaçla çalışmada, literatürde sıklıklakullanılan güven ve algılanan fayda değişkenleriyle birlikte yenibir değişken olan sosyal ticaret unsurları değişkeninin tüketicilerinsatın alma niyeti üzerine etkisi incelenmiştir. Çalışma, Instagram’dayer alan butiklerden/işletmelerden ürün satın alan kadın tüketicilerlegerçekleştirilmiştir. Çalışma kapsamında elektronik ortamlarda paylaşılanve doldurulan anketler ile belirlenen çalışma süresinde 400 kadıntüketiciye ulaşılmıştır. Çalışmada geçerlik ve güvenilirlik testleriile birlikte açıklayıcı faktör analizi ve çoklu regresyon analizi kullanılmıştır.Yapılan analizler sonucunda çalışmada güven ve algılananfayda değişkenlerinin tüketicilerin satın alma niyeti üzerinde pozitifanlamlı etkisinin olduğu görülürken, araştırmanın diğer bir değişkeniolan sosyal ticaret unsurlarının tüketicilerin satın alma niyeti üzerindeanlamlı bir etkisinin bulunmadığı ortaya çıkmıştır.