Marka kavram haritalarında metin madenciliği yöntemlerinin kullanımına yönelik kavramsal bir çalışma

Abstract

Marka kavram haritaları marka çağrışımlarının gücünü, benzersizliğini ve tercih edilebilirliği ölçen ve bunları görselleştiren etkili bir yöntemdir. Marka imajı araştırmalarında çevrimiçi kullanıcı türevli içeriklere olan ilgi gittikçe artmaktadır. Çünkü elektronik ağızdan ağıza iletişimin marka imajının oluşumunu etkilemede önemli bir rolü bulunmaktadır. Dolayısıyla sosyal medya, tüketicilerin markalar hakkındaki duygu ve düşüncelerini içeren değerli bir veri kaynağıdır. Kullanıcı türevli içeriklerden elde edilen verilerin yapılandırılmamış veriler olması verilerin analizini bir hayli zorlaştırmaktadır. Son yıllarda metin madenciliği yöntemleri marka kavram haritalarının oluşturulmasında tercih edilen bir teknik olmaya başlamıştır. Özelikle bir metin madenciliği tekniği olan duygu analizi çalışmalarındaki ilerlemeler marka çağrışımlarının olumlu ya da olumsuzluk düzeyini ölçen ileri düzey marka kavram haritalarının oluşturulmasının da önünü açmıştır. Bu çalışmada marka kavram haritalarının oluşturulmasında metin madenciliği yöntemlerinin kullanımına yönelik yaklaşımların incelenmesi amaçlanmıştır. Bu çalışmada marka çağrışımlarının kullanıcı türevli içeriklerden ortaya çıkarılmasının ve marka kavram haritalarının metin madenciliği yöntemiyle oluşturulmasının araştırmacılara hız ve esneklik sağladığı, marka stratejistlerine içgörü sağlamada etkili bir yöntem olduğu görülmüştür.

Brand concept maps are an effective method that measures and visualizes the strength, uniqueness and favorability of brand associations. There is an increasing interest in the measurement of brand image from online user generated content data. Because electronic word of mouth communication plays an active role in the formation of brand image. Therefore, social media is a valuable data source that includes consumers' feelings and thoughts about brands. Analysis of user generated content is quite difficult as it is unstructured data. In recent years, text mining methods has become a favourite technique in the creation of the brand concept map. Especially developments in sentiment analysis studies paved the way for the creation of advanced brand concept maps that measure the favorability of brand associations. The aim of this study is to examine the approaches to the use of text mining methods in brand concept maps. As a result of the research, it has been observed that the creation of brand concept maps with text mining method provides researchers speed and flexibility and is an effective method to provide insight to brand strategists.