Mağaza atmosferinin hedonik tüketim ve plansız satın alma davranışına etkisi üzerine bir araştırma

Abstract

Günümüzün son derece rekabetçi perakende sektöründe işletmeler, değişen tüketici davranışlarını anlamaya ve onlara ulaşmanın yeni yollarını bulmaya çalışmaktadır. Bu bağlamda işletmeler, tüketicilerin satın alma davranışlarını etkilediği bilinen ve tüketici duygularını harekete geçirmek için mağaza atmosferini kullanmaktadır. Bu çalışmanın temel amacı mağaza atmosferinin hedonik tüketim ve plansız satın alma davranışı üzerindeki etkisinin tespit edilmesidir. Araştırmanın kapsamını Bartın'da yaşayan 18 yaş ve üzerindeki giyim mağazalarından alışveriş yapan tüketicileri oluşturmaktadır. Çalışmada kolayda örneklem yönteminden yararlanılarak 470 katılımcının yer aldığı anket çalışması yapılmıştır. Araştırma kapsamında elde edilen verilerin analizinde standart sapma, aritmetik ortalama, frekans dağılımı, güvenirlik analizi, açıklatıcı faktör analizi ve amos yapısal eşitlik modellenmesinden yararlanılmıştır. Yapılan faktör analizi sonucunda mağaza atmosferini oluşturan dört boyutun olduğunu ve bunların mağaza atmosferi dekor, mağaza atmosferi insan, hedonik tüketim ve plansız satın alma olduğu sonucuna ulaşılmıştır. Yapılan analizler sonucunda mağaza atmosferi dekor faktörünün hedonik tüketimi ve hedonik tüketimin plansız satın almayı etkilediği sonucuna ulaşılmıştır.

In today's highly competitive retail industry, businesses are trying to understand changing consumer behaviors and find new ways to reach them. In this context, businesses use the store atmosphere to activate consumer emotions, which is known to affect consumers' purchasing behavior. The main purpose of this study is to determine the effect of store atmosphere on hedonic consumption and impulse buying behavior. The scope of the research consists of consumers who are 18 years of age or older living in Bartın and who shop at clothing stores. In the study, a questionnaire study was conducted with 470 participants by using the simple random method. In the analysis of the data obtained within the scope of the research, standard deviation, arithmetic mean, frequency distribution, reliability analysis, explanatory factor analysis and amos structural equation modeling were used. As a result of the factor analysis, it was concluded that there are four dimensions that make up the store atmosphere and these are the store atmosphere decor, the store atmosphere human, hedonic consumption and unplanned purchasing. As a result of the analysis, it was concluded that the store atmosphere decor factor affects hedonic consumption and hedonic consumption affects unplanned purchasing.