Y ve Z kuşağının hedonik ve faydacı tüketim davranışlarının marka sadakatine etkisinin incelenmesi

Abstract

Y ve Z kuşağı bireyleri günümüz genç kuşağını oluşturan, teknolojiyle bütünleşmiş bireylerdir. Tüketim yaparlarken üründen fayda sağlamanın yanı sıra o ürüne sahip olmanın verdiği hazza da önem vermektedirler. Bu haz kimi zaman tüketimin kendinden kaynaklanırken kimi zamanda bireyi belli bir grubun parçası haline getirmesi açısından önem taşımaktadır. Hedonik tüketimin kişisel sebepleri arasında bazı duygular (eğlence, dertlerden kurtulma ihtiyacı, ucuz ürün alma, vb.) yer almaktadır. Tüketiciler bir üründen haz duyarken aynı zamanda ondan fayda da sağlamayı istemektedir. Bu çalışmada daha önce yapılmış olan benzer çalışmalar incelenerek ilk bölümde kuşak kavramı ve kuşaklar, ikinci bölümde haz ve hedonizm kavramı ile bunlara ilişkin tüketici davranışları açıklanmış, üçüncü bölümde faydacılık ve faydacı tüketim davranışları açıklanmıştır. Çalışmanın dördüncü bölümünde ise marka sadakati ve ilgili kavramlar olan marka güveni ve marka memnuniyeti açıklanmaya çalışılmıştır. Son bölümde de; yapılan anketler sonucu elde edilen veriler SPSS ve AMOS programları yardımı ile faktör analizi ve yapısal eşitlik modellemesi yöntemleri kullanılarak analize tabi tutulmuştur. Araştırma sonucuna göre; hedonik tüketim ile marka güveni, marka memnuniyeti ve marka sadakati ve faydacı tüketim arasında pozitif yönde anlamlı ilişkiler olduğu tespit edilmiştir.

Generation Y and Z are individuals who are integrated with technology. In addition to benefiting from the product while consuming, they also attach importance to the pleasure of having that product. This pleasure sometimes comes from consumption itself, but at the same time it is important to make the individual a part of a certain group. Some of the personal causes of hedonic consumption are emotions (entertainment, need to get rid of troubles, buying cheap products, etc.). Consumers want to benefit from a product while also enjoying it. In this study, similar studies that have been done before were examined and the concept of generations in the first part and the concept of pleasure and hedonism in the second part and the consumer behaviors related to them are were explained. In the fourth part of the study, brand loyalty and related concepts, brand trust and brand satisfaction were tried to be explained. In the last section the data obtained from the surveys were analyzed using factor analysis and structural equation modeling methods with the help of SPSS and AMOS programs. According to the results of the research it was found that there is a positive correlation between hedonic consumption and brand trust, brand satisfaction and brand loyalty and utilitarian consumption.