Sosyal medya platformlarındaki muhafazakâr moda fenomenlerinin (Influencer) tüketicilerin satın alma niyeti üzerindeki etkisi

Abstract

Son yıllarda yaşanan teknolojik gelişmeler ve sosyal medyanın kullanım oranlarındaki artış tüketicilere medya ortamlarında sesini duyurabilme olanağı sunmakla kalmamış, onları sosyal medya platformlarında paylaşılan içeriklerin üreticisi konumuna getirmiştir. Bununla beraber geleneksel medya reklamlarının günümüz tüketicisi üzerindeki azalan etkisi pazarlamacıları ve işletmeleri sosyal medyaya yönelterek yeni stratejiler aramaya itmiştir. İşletmeler ve pazarlamacılar özellikle son yıllarda sosyal medya platformlarında dikkatleri üzerine çeken fenomenlerle iletişime geçerek, pazarlama faaliyetlerinde bu kitlelerden faydalanmaya başlamıştır. Etki alanlarını giderek genişleten bu yeni nesil kanaat önderleri takipçilerinin davranışlarına yön verebilmektedir. Bu çalışmada sosyal medya platformlarındaki muhafazakar moda fenomenlerinin tüketicilerin satın alma niyeti üzerindeki etkisini belirlemek amaçlanmıştır. Çalışmada ilk olarak alan yazın taraması yapılmış ve benzer çalışmalar incelenmiştir. Daha sonra, sosyal medya, fenomen pazarlaması, moda ve tüketici davranışları anlatılmaya ve açıklanmaya çalışılmıştır. Çalışmanın son bölümünde ise en az bir adet muhafazakar moda fenomeni takip eden katılımcılardan anket yöntemi ile elde edilen veriler IBM SPSS ve Amos 24 paket programları ile faktör analizi ve yapısal eşitlik modellemesi yöntemleri kullanılarak analiz edilmiştir. Yapılan analiz sonucuna göre, araştırma modelinde yer alan uzmanlık, etkileşim, yakınlık ve paylaşım özellikleri faktörlerinin kaynak güvenilirliğini, kaynak güvenilirliğinin ise satın alma niyetini pozitif yönde etkilediği tespit edilmiştir.

The technological developments and the increase in the usage of social media in recent years have not only provided consumers with the opportunity to make their voices heard in the media, but also made them the producer of content shared on social media platforms. However, the declining effect of traditional media advertising on today's consumer has led marketers and businesses to seek new strategies by directing them to social media. Businesses and marketers have started to benefit from these masses in marketing activities by communicating with the phenomenon that has attracted attention in social media platforms especially in recent years. This new generation of opinion leaders, who are expanding their sphere of influence, can guide the behavior of their followers. In this context, it is aimed to determine the effect of modest fashion phenomena on social media platforms on consumers' purchase intention. In the study, first of all, literature review was conducted and similar studies were examined. Then, social media, phenomenon marketing, fashion and consumer behavior are tried to be explained and explained. In the last part of the study, the data obtained from the participants who followed at least one conservative fashion phenomenon by the survey method were analyzed with factor analysis and structural equation modeling methods with IBM SPSS and Amos 24 packages. According to the results of the analysis, it was found that the factors of expertise, proximity and sharing characteristics in the research model had a positive effect on resource reliability and resource reliability had a positive effect on purchasing intention.