İstanbul şehir marka imajının İngilizce sosyal medya paylaşımları üzerinden kavram haritası yöntemiyle analizi

Abstract

Markaların mesajlarına maruz kalan tüketicilerin zihinlerine yerleşen çeşitli kavramlar başka kavramları da çağrıştırarak adeta bir ağ haline dönüşür. Marka yöneticileri ise stratejilerini bu çağrışımlar doğrultusunda oluşturmaktadır. Marka çağrışımlarının yapısının incelenerek marka imajı hakkında içgörü elde etmek güçlü bir marka özvarlığı için gerekli bir adımdır. Marka kavram haritası yöntemi ise marka imajını oluşturan marka çağrışım ağlarının ortaya çıkarılmasının ve bu çağrışımların gücü, benzersizliği ve tercih edilirliğinin ölçülmesinin etkili bir yoludur. Şehir markası imajının oluşumunda elektronik ağızdan ağıza iletişim oldukça bir önemli rol oynamaktadır. Bu nedenle şehir marka imajının geniş çapta kullanıcıya sahip bir mikroblog olan Twitter kullanıcıları tarafından oluşturulan içeriklerden ölçülmesi ile daha faydalı sonuçlara ulaşılabilmektedir. Keşifsel bir araştırma olan bu çalışmanın amacı İstanbul'un tüketici zihnindeki marka imajını oluşturan çağrışımların ağ yapısını ortaya çıkarmaktır. Bu amaç doğrultusunda bir şehir markası olarak İstanbul'un Twitter'daki marka imajını ölçmek için #Istanbul kelimesini içeren 33.339 İngilizce tweet toplanmıştır. Toplanan tweetler öncelikle 12 kategoriye göre sınıflandırılmıştır. İstanbul markası ile ilgili çağrışımların gücü veri madenciliği yöntemlerinden birliktelik (ilişki) analizi ile ölçülmüştür. Çağrışımların tercih edilirlik düzeylerinin belirlenmesinde ise metin madenciliği tekniklerinden duygu analizi kullanılmıştır. Elde edilen bu bulgular doğrultusunda İstanbul'un marka kavram haritası oluşturulmuştur. Çalışmanın sonucunda Twitter kullanıcılarının İstanbul şehir markasını hangi çağrışımlarla algıladıkları tespit edilmiş ve çağrışımların turizm ağırlıklı olduğu görülmüştür.

Various concepts located in the minds of consumers who are exposed to the messages of the brands evolve into a network by evoking other concepts. Brand managers develope their strategies in line with these associations. Providing insight about brand image by examining the structure of brand associations is a necessary step for a strong brand equity. The brand concept map method is an effective way to elicit the brand associative networks that form the brand image and to measure the strength, uniqueness and favorability of these associations. Electronic word of mouth communication plays an important role in the formation of the city brand image. For this reason, more useful results can be achieved by measuring the city brand image from the user generated content on Twitter, which is of a large number of users. The purpose of this study is to elicit the network structure of the associationsthat form the brand image of Istanbul in the consumers mind. For this purpose 33.339 English tweets containing the word #Istanbul were collected to measure the city brand image of Istanbul. The tweets were classified into 12 categories. The strength of associations was measured by the association rule analysis. Sentiment analysis, one of the text mining techniques, was used to determine the favorability levels of associations. brand concept map of Istanbul was created from these findings. As a result of the study, Twitter users' perceptions of Istanbul were determined and it was observed that the associations were mainly on tourism and travel.